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吃饭打卡拿优惠也可能被罚,台湾的网路治理还有什幺天理?

吃饭打卡拿优惠也可能被罚,台湾的网路治理还有什幺天理?

作者/资策会科法所

以往主流媒体掌控资讯的发散,记者是唯一的专业写手,社会观感和价值由少数媒体专断,广告行销模式单一且制式。然而,随着网路渗透到指尖,一机在手便能与全球连线,过往主流媒体时代逝去,自主媒体风潮窜起,社交媒体成为主流,数位行销争霸战俨然开打。

行销不再如从前由少数媒体独断,自主媒体权落到个体使用者,象徵「自媒体」的时代来临,「网路素人」文化应运而起。

自媒体可回溯到以前部落格时代,部落格曾是个人品牌行销和传递讯息的媒介与平台,到了今日,Facebook(以下简称脸书)、Instragram、Twitter,论坛,以及微博等社群网站崛起,媒体自由化,自媒当道,进而颠覆以往广告行销的定义与模式。

在台湾,脸书的使用者占台湾人口的比例高达百分之六十五,渗透率冠全球 ,脸书想当然成为我国自媒体的必争之地。

由于脸书特有的追蹤、按讚、分享和留言功能,尤其是粉丝页的建置,自媒体效应因而如雪球般越滚越大,社群互动牵连性以倍数成长。「网路名人/写手」文化在脸书所吹起的自媒体潮流下深根台湾,日常生活的照片、对社会议题的想法、和朋友或家人的互动等都成了自媒体的一部分。

业配文引起法律争议

许多长相甜美或俊俏的网路名模,透过自媒体建立自我品牌,成为自体经营的广告媒体,俨然成为新一代的网路明星。然而,自媒体的广告行销争议却也惹起「网路荐证广告 」的法律争议。荐证广告又称作名人代言广告、推荐广告或证言广告等,所谓代言,为对广告商品或服务之「荐证」。

网路明星固然可以在社群网站上自由抒发个人经验或心得,但若该分享是出于荐证的目的,受有广告主的对价给付而未明确揭露,那追蹤的粉丝们可能会感到受欺瞒,更甚者,可能影响网路消费者权益和市场秩序的公平竞争。

这几年,鑒于社群网站充斥着貌似心得分享的「业配文」和「业代文」等,故网友遂有戏称该分享文为「叶佩文」,藉此表达对这类心得文的不满和无奈。

有些网路明星因被踢爆心得文未明示为广告代言,或有对产品完全不了解却任意提供试用心得,产品体验照不符逻辑充满瑕疵,与事实不符等,而被网友大力抨击,造成广告主要求解约,网路明星最终沦为粉丝页无限期停工的窘境。

公平会修正规範说明

民国 102 年 11 月 7 日,鑒于部落格发展至纯熟阶段,素人代言的现象屡见不鲜,公平交易委员会遂于「公平交易委员会对于荐证广告之规範说明」中明定「荐证广告者」之定义。

荐证广告者係指广告主以外,于荐证广告中反映其对商品或服务之意见、信赖、发现或亲身体验结果之人或机构,其可为知名公众人物、专业人士、机构及「一般消费者」。

足见,公平交易委员会已认知到即便是「网路素人代言」亦可为荐证广告者之主体,亦应适用公平交易法之规定。又,为顺应脸书时代来临,公平交易委员会于民国 104 年 3 月 12 日再次修正该规範说明,规定荐证广告若是以社群网站推文方式为之者,例如网路部落客推文及论坛发言等方式,亦同样适用公平交易法之相关规定。

综上所述,若荐证者并非真实之使用者,应在广告中明示该荐证者并非广告商品或服务之真实使用者。不论是否为知名公众人物,抑或为网路素人(一般消费者),只要在部落格或社群网站中进行荐证广告,与广告主有利益关係者, 若具有非一般大众可合理预期之利益关係,自应于广告中充分揭露此事实 。

荐证者与广告主间难免因对价关係而有失一般推荐的客观性,故应于广告中充分揭露,供消费者自行评估真实性。简而言之,若仅为单纯亲身体验之经验分享,「且」一般民众可以轻易预见荐证者与广告主间有无利益关係,则可自由分享、表达对产品或服务的心得。

然而,若非单纯亲身体验之经验分享,「或」一般民众无法轻易预见荐证者与广告主间有无利益关係,且足以影响交易秩序者,则应当明示事实与利益关係,避免争议。

留意脸书「按讚」、「打卡享折扣」

此外,于脸书「按讚」、「打卡享折扣」是否属荐证广告之行为?公平会交易委员曾于民国 104 年 5 月 25 日就网路经验分享与广告行为关係召开公听会,表示单纯「按讚、打卡」若纯属个人支持和亲自体验之分享,自属合理行为。

但若「打卡享折扣」足以影响交易秩序,则因与广告主有利益关係,仍应当清楚揭露,例如可明示「打卡享折扣/优惠」或「打卡送○」等。公平交易委员会另表示,自民国 102 年将网路素人代言纳入规範以后,实际上真正约谈的仅有一件,故网路名人仍不需过于操心。

实务操作上,建议可于文章分类或标题中,以「试用」、「试吃」、「邀稿」、「活动邀约」、「工商/服务时间」、「休息一下进广告」,或「试吃试用抢先看」等简单字词来清楚揭露利益关係,自可避免潜在法律争议。



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